Come funzionano gli slogan pubblicitari

Quante volte sei stato in macchina con la radio accesa, sei uscito e, ore dopo, hai avuto qualche tintinnio in testa? Questa, amici miei, è una buona pubblicità. Quel jingle era così accattivante che ore dopo che ne sei stato esposto, è ancora indugiato. Lo stesso si può dire degli slogan pubblicitari. Ogni giorno, siamo circondati da annunci di auto, annunci di carte di credito, annunci di viaggi, annunci di cibo, annunci di abbigliamento ... l'elenco potrebbe continuare. In questa edizione di Come funzionano le cose, Il pubblicitario e autore Timothy Foster ti mostra come funzionano gli slogan pubblicitari in modo che tu possa comprendere meglio le varie tecniche che le aziende utilizzano per rendere i loro prodotti e servizi memorabili per te.

Secondo l'Enciclopedia Britannica Online, la pubblicità è "le tecniche e le pratiche utilizzate per portare prodotti, servizi, opinioni o cause all'attenzione del pubblico allo scopo di persuadere il pubblico a rispondere in un certo modo a ciò che viene pubblicizzato".

Nel mondo antico e medievale, la pubblicità così com'era era condotta con il passaparola. Il primo passo verso la pubblicità moderna arrivò con lo sviluppo della stampa nel XV e XVI secolo. Nel XVII secolo, i giornali settimanali di Londra iniziarono a pubblicare annunci pubblicitari, e nel XVIII secolo tale pubblicità era fiorente.

La grande espansione degli affari nel XIX secolo fu accompagnata dalla crescita di un'industria pubblicitaria. È stato quel secolo, principalmente negli Stati Uniti, che ha visto la creazione di agenzie pubblicitarie. Le prime agenzie erano, in sostanza, mediatori di spazi sui giornali. Ma all'inizio del XX secolo, le agenzie furono coinvolte nella produzione del messaggio pubblicitario stesso, inclusi testi e opere d'arte, e negli anni '20 erano nate agenzie che potevano pianificare ed eseguire campagne pubblicitarie complete, dalla ricerca iniziale alla preparazione della copia al posizionamento in vari media.

1. Le basi
2. La tagline perfetta
3. Testare l'efficacia di una linea
4. Circa l'autore

Lo scopo di strapline o slogan in una pubblicità significa lasciare il messaggio chiave del marchio nella mente del target (che sei tu). È la firma che accompagna il logo. Il suo obiettivo è di attenersi: "Se non ottieni nient'altro da questo annuncio, ottieni questo ...!" Alcuni esempi ben noti di questi slogan includono:

• American Express: "Non uscire di casa senza"
• Apple: "Think different"
• AT&T: "Allunga la mano e tocca qualcuno"
• Timex: "Prende una leccata e continua a ticchettare"
• Wendy: "Dov'è il manzo?"
• Wheaties: "La colazione dei campioni"

Sfortunatamente, gli slogan pubblicitari non funzionano sempre, di solito perché sono linee generiche, prêt-à-porter, pronte all'uso che vengono tolte e lucidate, pronte per essere utilizzate ancora e ancora quando i succhi creativi hanno smesso di scorrere . Decine di inserzionisti li usano senza batter ciglio. Le loro agenzie pubblicitarie dovrebbero vergognarsi di se stesse!

Slogan nel mondo

La nomenclatura degli slogan varia da luogo a luogo. Allora, cosa cosa, dove? In molte parti del mondo, e in generale, sono "slogan". Negli Stati Uniti sono tag, slogan o slogan. Nel Regno Unito, sono end line, endline o strapline. La Germania preferisce le richieste mentre la Francia usa le firme. Nei Paesi Bassi, sono payoff o payoff. Per chi è privo di fantasia, sono imbrogli o imbrogli. E in ADSlogans Unlimited, li chiamiamo slogan (lo slogan accanto al logo). Gli slogan sono spesso trattati come marchi (™ nella maggior parte dei paesi). L'uso del simbolo ™ è semplicemente un'affermazione da parte dell'inserzionista che sta trattando la riga come un marchio. Non garantisce alcun diritto legale. Per la protezione legale, la linea deve essere registrata presso l'ufficio marchi del governo competente, che conferisce quindi il diritto di utilizzare il simbolo registrato (^®), e quindi ottengono la piena protezione della legge contro il bracconaggio. Marchi di servizio (^SM negli Stati Uniti) sono semplicemente marchi di servizi piuttosto che di prodotti. Le leggi sui marchi sono simili nella maggior parte dei paesi. Puoi controllare i dettagli presso l'Ufficio brevetti e marchi degli Stati Uniti o l'International Trademark Association.

Un marchio può essere un marchio registrato, come Kodak, Xerox, McDonald's, 7Up o Coca-Cola, ma una linea del tipo "la tua migliore scommessa!" o "meglio di gran lunga!" non può essere protetto per uso esclusivo. Per evitare problemi e, in caso di dubbio, consultare un avvocato specializzato in proprietà intellettuale.

Uno slogan perfettamente formato dovrebbe soddisfare diversi criteri. In primo luogo, dovrebbe essere memorabile. La memorabilità ha a che fare con la capacità di richiamare la linea senza aiuto. Molto di questo si basa sull'eredità del marchio e su quanto la linea è stata utilizzata negli anni. Ma se è una nuova linea, cosa la rende memorabile? La grande idea dovrebbe essere raccontata nell'annuncio. Più lo slogan risuona con la grande idea, più sarà memorabile.

Ad esempio, oltre ad essere una linea intelligente, "Mio Dio, mia Guinness!" è stato reso memorabile dalle illustrazioni del bevitore di Guinness che vedeva la sua pinta sotto una sorta di minaccia (appollaiata sul naso di una foca che si esibiva, per esempio). Ha invocato un sorriso ironico e una punta di simpatia da parte del pubblico per la potenziale perdita se la Guinness fosse stata abbandonata.

La Guinness usava la frase "La Guinness ti fa bene" finché le autorità non le inseguivano, dicendo "Dai! La Guinness è forte! Contiene alcol! Non può essere buono per te! Quindi smettila di usare questa affermazione!" Quindi, l'agenzia pubblicitaria Guinness ha avuto un colpo di genio. La linea? "La Guinness non fa bene a te." Un buon slogan dovrebbe ricordare il nome del marchio e, idealmente, il nome del marchio dovrebbe essere incluso nella riga. "Mio Dio, mia Guinness!" funziona, così come "Coke is it!" D'altra parte, "Una volta guidato, per sempre colpito" non richiama facilmente la parola Vauxhall, un'auto britannica prodotta dalla General Motors. Se ha successo, la frase dovrebbe passare prontamente nel linguaggio comune come uno slogan, come "Beanz meanz Heinz" o "Dov'è la carne?" Oltre a un'illustrazione o una storia provocatoria e pertinente, allitterazioni (Jaguar: "Don't dream it. Drive it."), Parole coniate o inventate (Louis Vuitton: "Epileather"), giochi di parole e rime sono buoni modi di rendere memorabile una linea. Quindi è un jingle.

Un buon slogan dovrebbe includere un file vantaggio chiave: "Progettata come nessun'altra auto al mondo" lo fa magnificamente per Mercedes Benz. "La seconda più grande compagnia aerea di linea internazionale della Gran Bretagna" è un'affermazione "così che cosa" per la defunta Air Europe. Potreste benissimo dire "Voglio un'auto progettata come nessun'altra auto al mondo", ma è improbabile che direste "Voglio due biglietti per Parigi con la seconda compagnia aerea di linea internazionale più grande della Gran Bretagna!"

C'è un consiglio ben noto nel mondo del marketing: "vendi lo sfrigolio, non la bistecca". Significa vendere i vantaggi, non le funzionalità. Poiché lo slogan è il leave-behind, o il take-away, sicuramente l'opportunità di impiantare un vantaggio chiave non dovrebbe essere persa?

• Holiday Inn: "Piacere alle persone di tutto il mondo"
• Karry-Lite: "Prende il 'lug' dal bagaglio"
• Polaroid: "Il divertimento si sviluppa all'istante"
• L'economista: "Libera impresa con ogni problema"

Al contrario, le seguenti righe non hanno evidenti vantaggi:

• Equità e diritto: "Abbiamo bisogno di aggiungere altro?"
• Exxon: "Siamo Exxon"
• Lite Tuff: "Questo è Lite Tuff!"
• Sapolio Soap: "Usa Sapolio"

Inoltre, un buon slogan dovrebbe differenziare il marchio: "Heineken rinfresca le parti che altre birre non possono raggiungere" lo fa brillantemente. È un classico. Quando la linea aveva bisogno di essere rinfrescata, è stata estesa nelle esecuzioni successive per mostrare situazioni apparentemente impossibili, come una superstrada deserta nelle ore di punta, con la frase "Solo Heineken può farlo", e ultimamente mostra situazioni improbabili ma ammirevoli, come un gruppo di ingegneri sanitari che cercano di mantenere il rumore basso al commento: "Che rinfrescante! Come Heineken!"

La distinzione qui è che la linea dovrebbe rappresentare una caratteristica del marchio che lo distingue dai suoi concorrenti, come queste linee che offrono differenziazione:

• British Rail: "Ci stiamo arrivando"
• Cheese Council: "Comunque ti piaccia, formaggio"
• Timex: "Prende una leccata e continua a ticchettare"
• Metropolitan Home: "Mode per la tua dimora"

Dovrebbe anche essere un buon slogan ricordare il nome del marchio. Qual è lo scopo di pubblicare un annuncio in cui il nome del marchio non è chiaro? Eppure milioni di dollari vengono sprecati in questo modo. Se il nome del marchio non è nello slogan, è meglio suggerirlo con fermezza. Nike osa pubblicare spot pubblicitari che firmano solo con il loro logo visivo (lo Swoosh). La parola Nike non è detta e non compare. Questo uso della semiotica è immensamente potente quando funziona, perché costringe lo spettatore a dire il nome del marchio.

Una delle migliori tecniche per portare il nome del marchio è creare lo slogan rima con esso. Ecco alcune righe che abbiamo selezionato dal database ADSlogans Unlimited:

• "Non essere vago. Chiedi di Haig."
• "Non deve essere un inferno con Nicotinell."
• "Guarda gli Stati Uniti nella tua Chevrolet."
• "Ti chiederai dove sia finito il giallo quando ti lavi i denti con Pepsodent."

Una posizione di riserva consiste nell'usare una rima e menzionare il nome del marchio senza che sia effettivamente in rima. Gli esempi includono "Un Marte al giorno ti aiuta a lavorare, riposare e giocare" e "Non venderemo vino prima del tempo (Paul Masson)". Nota come si perde il vantaggio competitivo quando il nome del marchio non è la rima. Potrebbe facilmente essere "Una mela al giorno ti aiuta a lavorare, riposare e giocare", oppure "Ernest e Julio Gallo non venderanno vino prima del tempo".

Uno slogan efficace dovrebbe trasmettere sentimenti positivi sul marchio: Tutte le righe menzionate in precedenza lo fanno, alcune più di altre. "Una volta guidato, innamorato per sempre", per esempio, o "Coca-Cola è!" Confrontalo con la linea di Triumph per la sua auto sportiva TR7 nel 1976: "Non sembra che te lo puoi permettere", o le sigarette Newport americane: "Dopo tutto, se fumare non è un piacere, perché preoccuparsi?"

Gli editori ti diranno che i titoli di libri negativi non si vendono. È mia convinzione che la pubblicità negativa sia difficile da giustificare. Notate quanto sia noiosa tutta la propaganda elettorale negativa nelle campagne politiche. Gli elettori vogliono solo spegnere. Ecco un gruppo di righe che non professano buone novelle:

• Bacardi Spice (Rum): "Distilled in hell"
• Hungry Joes: "Cattive notizie per le patate al forno"
• Kellogg's Eggos Waffles: "Non vorrai mai l'eggo"
• Lea & Perrins: "Salsa di bistecca che solo una mucca potrebbe odiare"

Molto importante, dovrebbe essere un buon slogan non essere utilizzabile da un concorrente: non dovresti essere in grado di sostituire un marchio competitivo e utilizzare la linea. Ad esempio, "Mio Dio, mio ​​Murphy's!" (prendendo dallo slogan della Guinness) semplicemente non funzionerebbe, ma "Una società chiamata TRW" potrebbe essere "Una società chiamata (qualsiasi cosa)".

Così tanti slogan non hanno assolutamente alcuna differenziazione competitiva, come "Simply the Best" e le sue varianti. Potresti aggiungere qualsiasi marchio alla linea e avrebbe senso. E questo spesso è dimostrato dal numero di utenti di una linea. Considera quanto segue:

• Aspen: "Semplicemente il migliore"
• Bishop's Nissan: "Semplicemente il migliore"
• HME Firetrucks: "Semplicemente ... il migliore"
• Kuoni: "Semplicemente, il migliore"

Sono solo quattro: abbiamo altri 25 utenti della stessa linea nel nostro database!

Gli slogan che sono blandi, che ricordano la mamma e la torta di mele soffrono chiaramente di una debolezza. Gli esempi includono "Per coloro che apprezzano l'eccellenza" (Henredon Furniture), "We make it better" (Singer) o "We make it muro" (Unisys).

Un buon slogan dovrebbe essere strategico: Alcune aziende possono trasmettere efficacemente la loro strategia aziendale nelle loro linee, come "Innovazione" (3M), "Cose migliori per vivere meglio, attraverso la chimica" (DuPont) o "La malattia non ha nemici più grandi" (Glaxo / Wellcome).

Anche gli slogan accattivanti cercano di essere di moda, spesso senza successo. Ci sono due tendenze popolari negli slogan in questi giorni. Una è la frase di una sola parola, come Hankook Tyres: "Driven" (utilizzato anche da Nissan negli Stati Uniti), IBM: "Think" (ordinatamente dirottato da Apple come "Think Different") o United Airlines : "Rising" (che viene rilasciato). È difficile trasmettere un messaggio complesso in una sola parola, quindi questo ci porta all'altra tendenza ...

... Tutto in tre parole (o tre idee concise):

• ADSlogans Unlimited: "Controlla. Crea. Inspire."
• Air France: "Nuovo. Veloce. Efficiente."
• Chevrolet: "Occhio. Provalo. Compralo."
• Kellogg's Rice Krispies: "Snap! Crackle! Pop!"
• Monsanto: "Cibo. Salute. Speranza".

Omettendo parole come "il" e "e", queste sono le 20 parole più utilizzate negli slogan (le percentuali rappresentano il numero di righe che utilizzano quella parola rispetto al numero totale di righe dell'annuncio):

1. tu - 11,15%
2. il tuo - 7,94%
3. noi - 6,03%
4. mondo - 4,18%
5. migliore - 2,67%
6. più - 2,54%
7. buono - 2,43%
8. migliore - 2,12%
9. nuovo - 1,90%
10. gusto - 1,85%
11. persone - 1,54%
12. il nostro - 1,49%
13. primo - 1,42%
14. come - 1,41%
15. non - 1,36%
16. la maggior parte - 1,19%
17. solo - 1,16%
18. qualità - 1,15%
19. ottimo - 1,13%
20. scelta - 1,08%

Fonte: database illimitato di ADSlogans

La linea può sembrare buona sulla carta, ma ci sono alcuni test che puoi dare alle parole per vedere se funzionano davvero:

La linea aiuta quando ordini il prodotto o il servizio? 

Alcuni esempi che fanno:

• "Voglio avere 'la macchina da guida definitiva'." (BMW)
• "Dammi 'gusto. Non vita'." (Pasti per Weight Watchers)
• "'Perché scherzare con qualcun altro?'" (FedEx)

Alcuni esempi che non:

• "Voglio una birra che sia 'buona, ma non così buona.'" (Tennents)
• "Voglio due biglietti per Bruxelles con la 'seconda compagnia aerea di linea internazionale più grande della Gran Bretagna'!" (Air Europe - ora fuori mercato)

Richiede una risposta sarcastica o negativa?

Alcuni esempi che fanno:

• Delta Airlines: "Ti portiamo lì".
• Mobil: "Vogliamo che tu viva".
• Software FileMaker: "Qual è il tuo problema?"
• Eastern Airlines: "Dobbiamo guadagnare le nostre ali ogni giorno".

Suona un po 'pomposo?

È qui che leggi la frase con la massima gravità, come un narratore americano in un film aziendale degli anni '50, dandogli la vera rotazione dell'importanza. Questi falliscono il test:

• Ariel Ultra: "Digerisce le macchie di cibo grasso che i normali compatti lasciano a 40 °."
• Churchill: "Sorprendentemente appassionato di assicurazioni".
• Kyocera: "Fare ciò che gli altri non osano".
• Olivetti: "La nostra forza è la tua energia".
• The Hair Clinic: "Dove l'eccellenza è una parola di tutti i giorni".

Puzza di "linguaggio aziendale", suona irreale?

• La maggior parte delle banche: "Dove le persone fanno la differenza".
• Ames Rubber: "Eccellenza attraverso la qualità totale".
• Neptco: "Impegno per innovazione, qualità e servizio."
• Powergen: "Facciamo tutto ciò che è in nostro potere per metterti al primo posto".
• United Research: "Accelerare il cambiamento strategico".

Ti fa dire "Ho hum ...", come questi?

• Cadillac: "Supera le sue grandi tradizioni!"
• Izod Lacoste: "Siamo ciò che gli altri pretendono di essere".
• Staffordshire Building Society: "Una vera società edile - mutua dal 1902".
• Currie Motors: "Persone simpatiche con cui fare affari".
• "Visita il tuo rivenditore di Tetrad e scopri lo stile di vita di Tetrad."

Ti fa dire "Oh sì?"

Questi fanno:

• British Rail. Ci stiamo arrivando.
• British Telecom. Sei tu a cui rispondiamo.
• Kmart. Cambiando in meglio.
• Tellabs. Leadership nella fornitura di soluzioni innovative all'industria delle telecomunicazioni in tutto il mondo.

Suona un po 'confuso?

• Olio Caltex. Al centro del tuo motore. E la comunità.
• XS Health. Assicurazione medica per te. Perché non ti ammali.
• Stillwell Ford. Mettiamo le persone davanti alle macchine.

In ogni caso, ecco slogan più creativi ed efficaci. Stiamo guardando!

Timothy R V Foster è il fondatore di ADSlogans Unlimited nel Regno Unito. Nato e istruito in Inghilterra, Foster ha frequentato il Lancing College. Il suo primo lavoro è stato come impiegato presso l'ufficio londinese di Radio Luxembourg. All'inizio della sua carriera, Foster ha lavorato per il dipartimento pubblicitario di Procter & Gamble del Canada come produttore pubblicitario televisivo. Alla fine degli anni '60, è entrato in Merrill Lynch a Toronto come agente di cambio, diventando vicepresidente e direttore mondiale della pubblicità e della promozione delle vendite a New York nel 1974. Nel 1984, è entrato a far parte del gigante delle pubbliche relazioni Burson-Marsteller a New York come direttore creativo e si è trasferito a Londra nel 1986 nello stesso ruolo, dove è diventato vicepresidente. Nel 1987, Foster è entrato nel settore delle imprese private in Inghilterra. Oggi scrive libri e gestisce il suo database di slogan pubblicitari, una raccolta di slogan, ecc. Utilizzati dalle agenzie pubblicitarie per verificare l'uso precedente / attuale. Ha anche avviato "The Advertising Slogan Hall of Fame" e un braccio per la creazione di nomi / slogan, "Aims, Names, and Claims", entrambi accessibili dal sito Web ADSlogans Unlimited. Timothy Foster è l'autore di 22 libri, oltre a molti video, manuali di formazione e sceneggiature televisive. Possiede una licenza di pilota di trasporto aereo e ha pilotato per molti anni il suo aereo.